A Fifa, organizadora da Copa do Mundo no Brasil, vem intensificando o trabalho de fiscalização sobre uso indevido de suas marcas relacionadas ao Mundial de futebol. A entidade também trabalha para combater o chamado “marketing de emboscada”, atividade que tenta tirar proveito do enorme interesse e visibilidade do evento sem ter parceria comercial com a marca.
Em junho de 2013, antes da Copa das Confederações, realizada em julho, a Fifa havia detectado 100 casos de uso indevido de suas marcas e campanhas de marketing relacionadas ao evento. Até o dia 9 de janeiro deste ano, este número cresceu para 618. Em sete meses, o uso indevido de marcas que pegam carona na Copa aumentou cinco vezes. Foram cerca de duas notificações por dia.
Já existe, inclusive, um acordo feito na esfera judicial com uma empresa enquadrada na ação, além de um processo em andamento. A Fifa não fornece detalhes, nem revela nomes das empresas envolvidas nos casos.
Com a aproximação do evento, a entidade confirma que a tendência é intensificar a fiscalização. A organização tem um departamento específico para proteção de suas marcas e do evento, que encerrou recentemente um período educativo.
Desde o final do ano, o setor realizou, em todas as cidades-sede do evento, palestras com associações de comerciantes para alertar sobre o que pode ser enquadrado como infração.
Defesa de patrocinadores
O argumento da Fifa é que seus parceiros comerciais só investiriam na Copa se fosse oferecida a exclusividade para o uso das marcas e para qualquer outro tipo de associação comercial ao evento.
“Se alguém pudesse usar as marcas oficiais gratuitamente e criasse uma associação comercial com a Copa, não haveria razão para se tornar um parceiro oficial. Isto significaria que a Fifa não poderia nomear quaisquer parceiros comerciais e não receberia, portanto, as receitas necessárias para manter os elevados padrões esperados para uma Copa do Mundo”, diz a federação, em nota.
A organizadora do evento aponta ainda que tem a obrigação de tomar medidas contra qualquer reprodução não autorizada de suas marcas em um contexto comercial. Senão, correria o risco de perder o seu direito legal, “o que comprometeria a base de seu programa comercial”.
Modo de atuação
Após a verificação de uma infração, a equipe de proteção às marcas da Fifa avalia a maneira mais adequada de resolver a situação, sem ter que recorrer a ações desproporcionais às circunstâncias do caso.
A abordagem, aponta a associação, centra-se na educação e orientação, ao invés de adoção de ameaças legais e sanções. “A Fifa prefere o contato pessoal direto com a empresa em questão, explicando o porquê de a situação específica ser problemática e buscando a cooperação na resolução do problema”, diz, em nota.
Em casos mais graves, onde há uma intenção clara de “pegar uma carona” no fundo de comércio do evento, a entidade aponta que pode adotar medidas legais para impedir uma situação de violação e reivindicar uma compensação financeira pelos danos sofridos após análise aprofundada da intenção, escala e impacto comercial do caso.
“Só o começo”
Na visão de Thiago Scuro, professor do MBA em Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, o caso da cachaça Tatuzinho, que criou um novo rótulo fazendo uma alusão ao mascote oficial do evento, é “só o começo”.
“O trabalho da Fifa para proteger patrocinadores oficiais tem grande complexidade. Vai do mercadinho de bairro, passando por marcas regionais, e por aí vai. É extremamente difícil para a Fifa vigiar tudo”.
Amir Somoggi, especialista em marketing e gestão esportiva destaca, porém, que a Fifa nunca faturou tanto e tem estrutura para proteger seus patrocinadores nos principais mercados globais, ainda que o mercado brasileiro seja mais desafiador, seja pelo tamanho e quantidade maior de pequenas e médias empresas. “O montante destinado à proteção de marcas pode chegar a US$ 100 milhões por ano”.
O especialista aponta que a organizadora tem muita tecnologia para fiscalizar regras como a criação de raios de exclusão no entorno dos estádios.
No entanto, complementa que as marcas podem realizar uma publicidade criativa sem ferir as regras da Fifa. Há uma zona cinza, porém, sobre a qual é necessário ter cautela. “O comerciante pode se associar ao futebol e à paixão pelo esporte e usar símbolos nacionais, como a bandeira do Brasil. Mas é melhor estudar as regras antes com um advogado especializado”.
