09.08.2007
Guilherme Costa
Idolos, jogadores fazem com que seus nomes se transformem em marcas
Principal responsável pelo primeiro da França na Taça Davis, conquistado em 1927, o tenista René Lacoste foi apelidado de crocodilo por conta de uma aposta que havia feito com seu treinador – o atleta ganharia uma mala de couro de crododilo se vencesse uma partida importante. Depois de 80 anos, poucas pessoas sabem que Lacoste foi um tenista famoso. Entretanto, seu sobrenome deu origem a uma marca de roupas mundialmente conhecida.
Atualmente, a marca Lacoste está presente em 109 países, com 73 lojas próprias e produtos expostos em mais de 1700 pontos. Essa estrutura gera uma venda média de 30 milhões de produtos por ano com a marca criada pelo ex-tenista.
A transformação do nome de Lacoste em uma marca é um dos casos mais famosos na história do esporte, mas segue uma linha que contempla outras histórias. O tenista brasileiro Gustavo Kuerten, por exemplo, criou e passou a usar uma marca de roupas esportivas com seu nome. Assim, aproveitou o ganho de imagem que teve com o sucesso nas quadras para se transformar em um produto.
A criação de uma marca baseada na imagem e no nome de um atleta representa uma mudança importante para a atuação jurídica. Enquanto o limite é de um esportista, a abordagem é do direito de personalidade. Contudo, o que cuida dos interesses comerciais do atleta como produto é o direito de marca.
“O direito de personalidade é uma proteção individual, não patrimonial e não comercial. Ele até permite o uso comercial da imagem, mas não o registro de uma marca relacionada a um atleta. O direito de marca é uma proteção à empresa e à reputação que ela construiu para se estabelecer ali”, explicou o advogado Luís Felipe Baliero Lima, em palestra durante a quarta edição do Seminário Nacional de Direito Desportivo, realizada na Universidade de São Paulo.
O uso comercial da imagem dos atletas é garantido pela Lei Pelé (9.615R60;98), que aumenta o poder individual sobre as marcas, mas tem uma aplicação restrita ao território brasileiro. A possibilidade do registro de uma marca mundial ainda depende da adesão brasileira ao protocolo de Madri, que criou um fórum unificado mundialmente para discutir as questões do direito de marca.
“Uma marca tem validade de dez anos, renovável infinitamente, dentro das prerrogativas de uso lícito, zelo da integridade e da reputação da marca e de cessão e licenciamento. Com a criação da marca e seu estabelecimento no mercado em que se deseja atuar, cria-se um direito autônomo de administração que pode até ser transferido”, completou Baliero.
Ao contrário da personalidade, a marca tem funções sociais e de fomento à livre concorrência, responsabilidade de impulso social e possibilidades de estratégias para garantia de prestígio, status e inserção comercial.
Fonte: Universidade do Futebol
