A lista de companhias avaliadas pela consultoria tem Adidas, Alpargatas, Nike, Puma, Pretorian, Centauro, Netshoes, Nissan, BNDES, Liberty Seguros, Oi, Claro, TIM, Unimed, General Eletric, Semp Toshiba, Peugeot/Citroën, Vale, CCR, Heineken, Grupo Petrópolis, McDonald’s, Procter & Gamble, Grupo Pão de Açúcar, Petrobras, Ipiranga e ALE. O grupo foi definido por envolvimento com o esporte e disposição para participar da pesquisa.
As empresas que aceitaram fazer parte receberam um questionário desenvolvido pelos escritórios da Portas em Londres e São Paulo. Com a pesquisa, a ideia da consultoria era desenvolver um benchmarking para patrocínio esportivo no Brasil.
O questionário foi aplicado pessoalmente em entrevistas com executivos das empresas. Cada conversa teve uma hora de duração.
“Nós notamos que o resultado depende muito da empresa. Existe um grupo de empresas que pensam sobre patrocínio de uma forma bastante sofisticada e que definem claramente os objetivos de negócios no esporte. Outras empresas investem sem ter claro o que desejam atingir”, relatou Andreas Mirow, sócio da Portas Consulting.
O estudo realizado pela consultoria identificou que a diferença entre os perfis de empresas que investem no esporte afeta diretamente os resultados dos investimentos.
“Há empresas que desenvolvem estratégia abrangente, definem de antemão o orçamento que vão dedicar a esse patrocínio e olham para isso de forma integrada. Elas não têm o patrocínio e a ativação como conceitos separados. Essas empresas têm responsabilidades claras de execução e gerenciam bem o patrocinado, exigindo um retorno que vai além do aspecto esportivo. Outras empresas investem por paixão ou intuição e não definem no início o orçamento de ativação. Elas não têm uma estrutura pronta para executar. Enquanto o ROI [fusion_builder_container hundred_percent=”yes” overflow=”visible”][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ background_position=”left top” background_color=”” border_size=”” border_color=”” border_style=”solid” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=”” animation_type=”” animation_speed=”0.3″ animation_direction=”left” hide_on_mobile=”no” center_content=”no” min_height=”none”][retorno sobre investimento, na sigla em inglês] do primeiro grupo é claramente acima dos 20%, o segundo fica próximo de zero ou até negativo”, ponderou Mirow.
A pesquisa envolve cláusulas de confidencialidade que não permitem, por exemplo, a divulgação de quais empresas fazem parte de qual grupo. As 27 companhias analisadas pela Portas somam mais de R$ 1,1 bilhão anual em patrocínio e ativação.
A Portas dividiu os resultados em nove categorias. Em cada seara, estabeleceu conceitos como “incipiente”, “mediano” e “superior”. A partir daí, classificou as empresas em aspectos que incluem estratégia, ativação e avaliação.
Para finalizar, a Portas criou uma empresa X, que foi inserida no quarto lugar do ranking. A companhia fictícia recebeu pontuação 3,9 na lista, cujo líder foi avaliado em 4,3, e serviu para a consultoria mostrar o que é o benchmarking ideal para o esporte.
“Quando o investimento em esporte acaba em prejuízo, a culpa é somente das empresas. As empresas fazem as próprias escolhas, e boas práticas de planejamento normalmente têm custo baixo. Se você fizer um orçamento de R$ 100 e investir R$ 3 ou R$ 4 em planejamento, o restante vai ser bem aplicado. Muitas empresas não fazem isso e acabam desperdiçando o restante”, teorizou o sócio da Portas.
A empresa foi fundada na Inglaterra há seis anos por David Portas, que era sócio da consultoria McKinsey. Mirow, que também trabalhava na companhia, deixou o cargo para abrir no Rio de Janeiro um escritório da Portas.
No Brasil, o principal projeto que a Portas desenvolveu foi uma consultoria para a Confederação Brasileira de Rúgbi (CBRu), que criou um novo conceito de governança.
O lançamento do estudo é um tópico extremamente importante para a consultoria. Sobretudo porque a pesquisa foi feita num momento em que o retorno de investimento no esporte é um assunto extremamente contestado no mercado local.
“Do ano passado para este, o orçamento total de mídia e publicidade de quase todas as empresas foi igual. Mas se você considerar que tivemos uma inflação de 6% ou 7%, os valores reais caíram. Ao mesmo tempo, houve uma concentração maior na TV, principalmente na TV aberta, e os preços aumentaram. A conjuntura econômica não tem sido nada favorável ao esporte”, finalizou Mirow.
Fonte: Máquina do Esporte
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